“文化深”“流量长”需要兼得

文旅融合的深度不能是曲高和寡的自我欣赏，文旅融合的流量不能只是热闹一时。“文化深”与“流量长”是文旅发展需要答好的同一道题。本期“文旅评驿工作室”就此话题展开讨论。

在文旅融合过程中，不乏对地方文化资源的系统整理、内涵挖掘与符号化再生产，在互联网时代，追流量更是屡见不鲜。然而，文化内涵的广为传播通常不易，流量则往往仅在短时间内火爆，由此导致目的地吸引力与关注度后劲乏力。二者的关系构成当前文旅发展的重要议题：一方面，一些地方的文旅实践片面追逐流量、热度，忽视乃至消解文化原真性；另一方面，在不少实践中，从业者注重文化挖掘，却脱离大众审美与当代传播语境。热闹过后，前者往往“人去楼空”，后者则难免“孤芳自赏”。两种取向看似对立，实则共同指向一个核心问题，即旅游“出圈”后如何更好地实现各项资源价值的长期匹配，真正从昙花一现走向经久不衰。

就前者而言，以注意力竞争为导向的开发路径，往往将热点制造、话题营销和短期客流作为首要目标，文化资源仅被作为包装要素。此类思路在传播初期可能产生明显的聚集效应，但其内容易于复制，同质化程度较高，一旦话题热度回落，目的地若无持续、有深度的文化供给来充实游客体验、打造差异化IP，就难以维持稳定的需求关系，“流量长”便无从谈起。

就后者而言，强调文化深度的同时若忽视传播语境，同样面临价值实现困境。文物与古籍的整理、非遗档案的采集、学术研究的推进等基础工作具有重要文化意义，但若始终停留于展陈、论文与馆藏等既有环节，未与当代审美趣味、媒介使用习惯和旅游消费场景建立有效衔接，文化资源便难以转化为大众可理解、可参与、可记忆、可传播的体验。深度的价值若不能抵达受众，流量未显，则社会效益亦将趋于有限。

当然，文化深度与流量广度并非对立。比如，山东“淄博烧烤”因独特风味、市民诚意与情感共鸣等因素引发广泛关注，“进淄赶烤”成为当时网络传播的代表性表述；黑龙江哈尔滨依托冰雪景观与冰雪活动传统，持续为南方游客创造跨地域文化的独特体验，显现出目的地文化和旅游产品“1+1＞2”的协同效应；陕西西安大唐不夜城将盛唐文化意象转译为街区场景、互动表演与夜游体验，并依据传播和反馈持续更新内容；北京故宫博物院通过院藏文物整理、数字化应用与文创产品开发，使历史文化信息进入公众日常消费场景。上述案例的共同启示在于，文旅深度融合既需要以文化资源为重要内容基础，也需要以大众喜闻乐见的形式为传播载体，以持续运营为保障，让文化为传播提供内涵支撑，也使流量席卷反哺文化阐释。

由此可见，“文化深”与“流量长”在操作层面互为条件。文化深度深刻影响文旅产品的素材质量、叙事厚度与独特性优势；流量持续性则取决于文旅产品的品质，并反哺于文化深度的挖掘，决定文化价值能否被广泛接受并长期沉淀。缺少深度的文化难以形成长期有效的流量曝光，没有流量的介入则难以完成文化价值的现实转化。文旅融合发展应超越“深度与流量非此即彼”的零和博弈，建立“以深度支撑传播、以传播反哺深度”的协同机制。也就是说，文旅的长期主义是让文化“接得住流量”，也让流量“托得起文化”。

正如一些学者所认为的，流量转为“留量”，网红方能“长红”。文旅的长期主义，说到底是以文塑旅、以旅彰文。唯有既做文化的“守护者”，也做传播的“摆渡人”，才能让文化在流量时代里，既有根的深扎，也有叶的舒展。

（作者：陈钢华，中山大学旅游学院教授）