推进农文旅深度融合的实践与思考

农文旅融合发展实践早在数十年前便已起步，农家乐、旅游扶贫、民俗旅游、田园综合体、美丽乡村建设等，都蕴含着农文旅融合的大量探索。尽管农文旅融合实践丰富且部分地区成效显著，但目前仍存在一些困难与短板。核心原因在于，跨界产业融合难以轻易融通，尤其在深度、广度、专业度、紧密度上有较高要求时，难度更为突出，这也凸显了当前加强农文旅深度融合实践指导的必要性和紧迫性。

突出市场机制的重要地位。农文旅融合的基础是产业、动力是需求、根本是市场。脱离市场意识、市场机制和市场规律，融合不可能取得根本性成功，融合发展必须由市场主导。这就要求将适应和满足市场需求作为融合决策的出发点、着力点和落脚点，做好专业深入的市场调研，摸清总体需求和现有业态。反之，仅凭主观判断决策成功率极低。

一些农文旅融合项目未能取得成功的原因，很多是因为偏离市场需求，导致客源不足、运营困难等。唯有切实尊重市场、遵循市场规律，才能破解农文旅融合的共性难题，避免被市场淘汰。

把准旅游需求的主体导向。农文旅融合涉及三大产业，以谁为主导，取决于具体的市场目标。若以农副产品销售为主，可适当弱化游客需求考量；若旅游功能占比过半，则需将游客需求置于重要位置。同时，需结合细分客源类型（如拍照打卡、度假休闲、研学体验等）和客源市场距离精准推进融合开发。

当前，不少农文旅融合实践项目仍处于初级阶段，文旅功能仅为附属，接待设施和规划设计未能匹配旅游需求。而福建武夷山茶庄园等案例，因从设计、建造到运营全程兼顾旅游需求，融合成效较为显著。

重视“三农”资源的丰富性。“三农”是农文旅融合的基础性资源，涵盖良好生态、多元业态、充足劳动力和广阔市场等，从广义上看“三农”包括农、林、牧、副、渔等领域，各类种植业（粮、糖、果、茶等）与文旅的交融，均属于农文旅融合范畴。农文旅融合既能为农业赋能提质，也能拓展文旅产业发展空间，实现1+1>2的综合效应。

部分地区推进农文旅融合时，切入点较为单一，仅局限于农业观光、景区周边售货等，导致竞争激烈。事实上，立足本地“三农”资源，挖掘特色体验项目，才能打造差异化优势。比如，广西形成了特色农业引领、文化魅力赋能、生态保护开发、特殊区位依托等多种融合模式。

不断加强融合力度与深度。农文旅融合的综合效应取决于产业融合的深度和广度。推进农文旅深度融合，首先要推动各相关产业做专做精，补齐短板弱项；其次要借鉴先进案例经验，在此基础上进行创新拓展；再次要强化创意策划，打造特色IP；最后要解放思想，推动资源深度利用。

补齐融合短板，还需强化文旅专业思维，提升融合质量。一是推进一体化策划设计，将文旅功能融入项目前期规划中，如浙江嘉善歌斐颂巧克力工厂同步融入文旅商功能，建成即成为热点；二是精准选址布局，打造完整产业链，形成设计、生产、销售一体化的农文旅商融合模式；三是紧跟消费潮流，挖掘特色产品，如福建永定太秋甜柿、新疆赛里木湖高白鲑相关产品等；四是立足大众需求，打造爆款产品，如黄山通过臭鳜鱼带动产业发展和就业增收；五是借助知名品牌效应提升影响力，如上海金山农民画与爱马仕合作，拓宽传播渠道。

狠抓融合产品的提档升级。农文旅深度融合，最终要落到产品的提档升级上，需在现有基础上持续发力、稳步提升。一是升级既有业态，推动农家乐、民宿、休闲项目提质增效，融入文化元素、提升文化品位，推动乡村旅游从“观光+餐饮”向“休闲+度假”跨越，适配城市微度假、退休人群旅居等新需求；二是拓宽融合领域，借鉴全域旅游理念，推动田园综合体、种植庄园、空心村改造等场景与文旅深度融合，挖掘“隐藏款新特产”等特色资源；三是开发融合新业态，依托非遗、户外休闲、民俗节庆等，打造研学体验等特色项目，丰富产品供给。

总之，农文旅融合是经济社会发展的必然趋势，不断升级的客源市场需求为农文旅融合发展提供了持续动力。农文旅融合各方需与时俱进、打破边界、更新理念，以开放协作的姿态，积极探索融合发展新领域、新业态，推动农文旅融合高质量发展。

（作者：高舜礼，系中国社科院旅游研究中心特约研究员）