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河南省文化和旅游手机报
人民日报联名食品
6月初，李子柒与人民日报联名款螺蛳粉在网络上大卖，官宣微博刚一推出就迅速获得10万点赞。近日，明星李冰冰和故宫联名款背包一上架就遭疯抢。
故宫联名款火了，人民日报联名款点亮时尚卖场，吸睛无数……在广大消费者的品牌意识越来越强的当下，跨界联名已经成为各大品牌之间相互提高曝光度的一种方式和潮流。
故宫联名手表
IP火爆 联名成为新趋势
故宫联名百雀羚、小米、稻香村……每个都是家喻户晓的品牌。2013年之后，故宫一改威严面孔，成功转型为年轻有活力的IP，联名款涉足领域从服饰到珠宝、从美食到美妆，各类潮牌都有涉猎。2012年故宫文创的年收益1.5亿元左右，到了2017年，文创收益15个亿，据媒体分析，这一数据超过了1500家A股上市公司。
人民日报一直是严肃媒体的代表，它的“高大上”，让当代青年有些敬而远之。近年来人民日报为了与当代年轻人更多互动，在微博、微信、抖音及各大网站形成多媒体矩阵，改变表达方式，用年轻人喜欢的流行语发布信息。此外，与各大时尚潮流品牌的联名也成为其全新的发展路径。2019年，人民日报和国潮品牌李宁进行了跨界合作，推出了联名款服饰，在潮人圈引起了不小的轰动。之后，人民日报联名款一路高歌，相继与奥康、百雀羚、哈尔滨啤酒、联想、北京烤鸭联袂。
有专家认为，大多数联名是一种文化营销。所谓“文化营销”“内容营销”都是基于这样的认知：在整个以产品为基础的产品价值体系中，作为载体的产品本身价值，也就是有形价值，只占20%，其余的80%，都是它所承载的无形价值，包括品牌价值、文化价值等。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，“时尚品牌和人民日报联名是一种尝试。对人民日报来说能够提升时尚感，对于其他品牌来说则希望人民日报为其提升文化形象。在联名过程中，消费品品牌需要支付给人民日报相应的费用，这是传统媒体的一种新的营销方式，从广告经营转化成文化包装形式的营销，这也是目前的一种趋势。”
“老品牌其实都有很高的品牌价值、文化价值，这是大众对其品质、文化积淀的认知。就像故宫的产品，消费者第一反应肯定是好东西。联名是一种正常的商业行为，是IP运营的必由之路，可以让两个IP或者品牌互相赋能，实现1+1远远大于2的效果，甚至是裂变式的新IP诞生。”资深媒体人、人文作家毛剑杰说。
聚人才、开脑洞，IP闪亮登场
文化品牌联名时尚品牌似乎非常有生命力，但要想实现消费者口碑与经济收益双丰收并非易事，究竟什么是品牌联名成功的核心要素？
“并不是所有的文化品牌联名都能有故宫、人民日报这样的效果，这需要大量有创意、想法的年轻人参与新文创创作。同时也需考量这些老品牌是否有开放的思想，是否能够放开让年轻人做主，创意出新的东西。”北京猫猫家文化传媒有限公司设计师郭斌说。
“不经历时尚转化的老品牌，很难充分实现其商业价值。这种转化的可持续性很强，拓展空间也很大，但是对于操盘者的能力要求很高，要懂文化，还要懂营销，这个时代需要这样的产品经理、营销高手。”毛剑杰说。
如何挖掘出传统文化品牌的价值新意，转化出市场的预期产品，这是IP开发中最难的一步。能胜任这个工作的团队，需要兼具深厚的传统文化涵养和契合当下的营销思维。然而业界普遍认为，在现实中，往往懂传统文化的人不懂创意和营销，懂创意营销的人不懂文化。
“一直以来，我们对传统文化的理解都太正统、太严肃。我们需要对传统文化有一种解构的审视，把传统文化还原成人在那个特定时空下的特定生活方式，找到其中有趣的、好玩的点，不需要去仰视它。对传统文化、传统品牌，如果有心理上的疏离感，那这个品牌肯定很难开发好。”毛剑杰说，故宫的成功，正在于消解了人们对故宫高高在上、威严高冷的印象。另外，文化产品设计需要开放的思维，灵光一闪的东西对于传统大IP的开发非常重要。“如果能在充分把握当下市场心理、消费者心理的基础上有好的创意，那么，我想，一个闪亮的IP已经在向你招手了。”毛剑杰说。
联名把好质量关、形象关
任何商业合作都会有一定的风险，对于传统文化品牌而言，在品牌联名过程中需要注意哪些风险？
“对于国字号的公共服务性质的文化单位来说，它们介入商业领域的风险是相似的。故宫和人民日报都是具有公共影响力的单位，而不是私人属性的市场化的公司或运营单位。在背书产品的时候一定要注意产品与其所代表的公共部门的形象的高度一致，注意产品本身的品质、产品定位。故宫、人民日报与市场结合打造潮牌时不仅要把质量关，还要把好形象关。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举说。
“出于品牌长远利益的考虑，联名还是不能太多太杂，否则容易引发公众和用户对品牌定位的认知混乱，把商业运营变成一个品牌价值的短期透支行为。权威媒体是代表党和政府公信力的，而这种公信力正是最重要的价值所在，当然更需要注意谨慎遴选联名合作对象，因此我认为应该更多地与公益事业联名合作，或者是较为注重公益性的商业合作。”毛剑杰说。
