把握机遇 推动文化和旅游业高质量发展

随着第一批国家文化和旅游消费示范城市、试点城市名单的公布，持续激发我国文化旅游消费潜力的发展方向更加明确。文化旅游业的发展必须立足于经济社会发展的大视角，融入新型城镇化建设和扩大内需战略，统筹擘划文旅产业发展和文旅市场消费，形成全域带动效应，才能真正实现文旅业的提质、增效、升级。国家文化和旅游示范城市、试点城市的发展思路，鼓励“因地制宜、改革创新、特色发展，积极培育壮大文化和旅游消费新业态新模式”，从而全面提升文化和旅游消费质量和水平，实现文化旅游业高质量发展。

作为“十三五”规划收官之年，2020年我国旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元，这充分说明中国文化旅游市场的蛋糕足够大、消费潜力可观，但这几年文化旅游业本身存在定位不准、规划失位、管理失当、资源失察、运营失利等问题，导致当下文化旅游发展整体质量不高，文旅产品同质化严重、文化内涵不足、科技含量欠缺、公共服务水平偏低、市场秩序失范等不同程度的短板和痛点，难以与国外高端文旅市场形成有力的竞争，而国内潜在的巨大文化旅游需求也未得到有效满足。此次颁布国家文化和旅游消费示范城市、试点城市名单，为我国文旅业发展释放了导向信号，促进文化旅游业寻机求变、变中求进、进中提质，其中有以下3个方面需要下大力气、做足文章。

深挖文化内涵，创新体验方式

文旅融合以来，深入挖掘旅游资源的文化内涵，以文塑旅、以旅彰文，讲好故事、讲出新意，成为文旅项目增强市场竞争力的重要途径。例如，华侨城举办的2020文化旅游节，与当地文化深度融合，开发文化价值含量高的文旅项目，在淄博华侨城与央美大师合作艺术展，在郑州推出美食文化节，在济南开发与国家宝藏、国家地理等IP结合的文化主题乐园等，拓展了文旅市场空间，为文旅业发展注入了新动能。可以说，文旅业要高质量持续发展的关键就是要聚焦如何挖掘与呈现文化内容和价值内涵，以实现契合人们精神需求的“文化认同”，并通过文化的吸引力，转变为文旅市场的“消费认同”。

此外，文化旅游是体验经济，旅游的主体过程就是体验文化产品、体悟文化内涵，成功的文旅项目归根结底是为游客带来优质的文化体验。我国文旅市场的景点景观丰富，不缺乏观光旅游硬产品，但是重视文化内涵的软产品量少质低，已经不能满足人们的新需求、新期待，因此加强文旅市场需求侧管理，加强适应文旅市场需求的高品质内容供给能力是当下的重要课题。尤其是疫情对人们的旅游计划、旅游偏好、旅游心理等带来了影响，从而导致对新的文旅形态和文旅产品的需求也发生较大变化，比如，相较于四处游览观光的模式，人们会更多地选择可以深度体验参与的休闲度假游、康养旅居游等文旅产品，这些都在吃、住、行、游、购、娱等方面对文旅业提出了新的产品期待和市场需求。

创新特色发展，培育精品项目

文化旅游是极具个人化的体验，在物质生活需求得到充分满足的情况下，人们对精神文化生活的需求愈加个性化、差异化、精致化，这种消费需求作为市场引擎正在引领文旅业深耕细作式的发展。近年来文旅市场逐渐呈现专业化、精细化的发展趋势，出现亲子游、研学游、乡村度假游、康养旅游等细分项目，主题游、定制游也在持续增长，以文化内容、文化体验的差异化选择为王，文旅项目的细分市场正在成为文旅业竞争的蓝海区域。文化旅游业寻求差异化创新发展，首先要找准自身特色，打造高品质特色文旅项目，才会具有市场吸引力。当地旅游资源禀赋是差异化发展的基础，而这种差异化的资源禀赋只有通过创新挖掘与创新开发，才能实现它真正独特的价值。这就需要准确把握人们旅游观念的动态变化，准确预判文旅市场的消费趋势，进而发挥资源优势，创新开发文旅产品，把高质量的特色文旅服务融入吃、住、行、游、购、娱的每一个环节，通过理念创新和品质提升拓展功能型文化旅游业态，提供真正满足人们更高层次精神需求的文旅精品项目，从而构建以特色旅游资源为基础，以当地旅游景点为支撑，凸显当地文化旅游特色，实现差异化发展，集观光游览与文娱休闲于一体的多功能性旅游目的地体系。

智慧科技赋能，创造文旅增长点

在数字科技创新引领社会经济发展的趋势下，大数据、5G网络、虚拟现实、全息影像等新技术在文旅产业中得到广泛应用，科学技术通过造“场”为游客圆“梦”， 通过科技手段营造沉浸式深度互动体验场景，让游客获得身临其境的体验，深刻改变着游客的消费习惯和消费行为，已经成为文旅消费的一个新兴热点。随着游客需求的增长，如何灵活运用新技术开发个性化、人性化、差异化、精细化的科技旅游产品，提升文旅项目品质，提供更加智能的旅游服务，改善游客个体体验，提高游客的满足感、幸福感，满足游客不断更新的旅游需求，是接下来要精耕细作的课题。同时要看到，推进智慧旅游的新型基础设施建设，应用好智能化、数字化科技成果，营造旅游城市游客和市民共享的文化空间和消费场景，带动公共文化服务水平整体提高，推动文化旅游供给和文化旅游服务模式的创新改变，将数字科技全面融入旅游产业发展。智慧旅游，正在成为文旅业发展新阶段的主旋律和风向标。

疫情防控加快了智慧旅游的发展进程，比如线上预约、二维扫码、刷脸通行、无接触服务等已经融入当下文旅消费各个环节。文化旅游业线上线下融合发展、“云旅游”“云观展”等的兴起，为消费者带来丰富多维的文旅体验，而由数字科技加持的文旅产品的体验价值，因为更加安全、便捷、新潮等特点日益受到游客的认可和推崇。不难预测，以大数据与智能科技为代表的科技应用，将更能满足人们在时间流逝的碎片中、空间移动的过程中对文化旅游体验的个性化、品质化、便捷化的需求。

（作者：张力 北京市社会科学院外国问题研究所副研究员）