疫情过后 如何升级重启乡村文旅

此次疫情给城乡社会带来了深刻的影响，乡村文旅的发展趋势已发生改变：第一，在乡村区域以自然生态和康养度假为目的的旅游需求会快速增长；第二，乡村文旅产品的品质和服务将成为基础性的生存门槛；第三，从短期看，主题化和度假化的乡村文旅产品是对远程旅游的替代性供给；第四，从长期看，乡村文旅需要以系统化发展的方式增加收益和抵御风险。疫情过后，乡村文旅又该如何升级重启呢？

以系统性对抗脆弱性、低频性

旅游产业本身具有脆弱性特点，而其中的乡村文旅除脆弱性之外，又存在产业主体分散弱小、单体旅游收入规模偏小等特点。此外，乡村文旅在生活休闲类消费当中具有显著的低频性特点，往往仅发生在周末或者小长假，周一到周四会形成一个普遍的消费低谷。

这些与生俱来的特点导致乡村文旅在遭遇危机时难以幸免，在正常经营中又因担负着不小的经营压力而举步维艰。

从另一个维度来说，乡村文旅不同于文旅行业其他板块的地方还在于，乡村文旅活动和乡村生活在空间上和体验上都具有较强的重叠性，这个曾经被认为是不利于经营管理的劣势，也可能正是未来的产业优势。

因为乡村文旅和乡村生活存在紧密的交织关系，它不是一个单纯的旅游业态，而是更容易与农业、手工业、自然教育、健康产业等多种业态形成互融和互动，通过多业态的竞争力对冲高风险和效率缺失。因此，未来乡村文旅的发展需要以系统性生态的塑造为路径，去对抗脆弱性和低频性。

在乡村文旅系统性发展过程中，一般有两种可选择的路径和方式，以适用于不同类型乡村目的地的发展，其一是以城郊度假为主要形态的乡村文旅综合体；其二是以居住旅游为主要形态的乡村康养社区。

解决方案之一：乡村文旅综合体

从2015年开始，历经了兴起、爆发和过度竞争的乡村民宿，逐渐进入一个理性发展期。许多品牌民宿选择集群式抱团发展，不再单打独斗，新进入的投资者更倾向于在成熟的旅游环境里进行开发经营，民宿业者想方设法与亲子教育、有机农场、研学机构等泛乡村旅游业态合作，以获取游客的相互导流。

这些行业现象都指向一个结论：乡村文旅必须以综合体的形态参与市场竞争，才能满足旅游者的需求，才能实现项目的良性持续发展。乡村文旅运营方需要基于乡村的多元化价值去提供一份链条完整、品质可控、具备多种复合功能的乡村旅游目的地产品。这种以1至3天的城郊微度假为主要形态的乡村文旅综合体开发，主要适用于大中城市周边3小时交通圈内、度假环境良好、文化或生态主题明确的村落。

以乡村村落作为开发运营的载体来讨论乡村文旅综合体，首要的工作是深入发现和评估乡村的价值元素，除了乡村闲置土地、农宅这两项显在资源，还要从乡土文化景观、乡村生态景观、非遗民艺、风俗节庆等方面去探求乡村的专属价值。

例如，非遗民艺包括村庄及周边的非遗和手工艺、乡土特产、地方风味，还有村庄内外的匠人巧妇及他们擅长的手工制品或美食佳肴等。在找到村庄专属价值后，在全市、全国甚至更大范围内寻找优质资源的接入和嫁接，基于这些价值去塑造乡村文旅综合体的产品，转化为休闲活动、文创产品和度假体验等不同的形态。

乡村文旅综合体在不同乡村目的地的实际产品组合形式是多样化的。但基于对越来越旺盛的城郊度假需求的满足，基本上可以将乡村综合体的建设归纳为6个主要要素，包括一个乡土文化解说中心、一个乡村休闲社交中心、一组乡村度假生活空间、一个非遗创新传承中心、一个农作休闲体验空间和一个乡村乡土文创IP品牌。

乡土文化解说中心可以是乡村博物馆或乡土记忆馆，以可阅读的方式集中展示乡村独特文化和生态价值，是链接城乡认知的信息入口。乡村休闲社交中心可以是开在乡村里的书店、咖啡馆或商店市集，作为城市人群在乡村进行社交活动的空间场域。乡村度假生活空间以民宿为主要形式。非遗创新传承中心包括非遗工坊或小型工作室等，并提供在乡村的研学内容。农作休闲体验空间利用乡村的农林田地，生产和提供有机健康的在地食物，并开展符合城市度假人群行为习惯的农事参与活动。乡村乡土文创IP品牌是将在地优势传统产业转化为高附加值产业的统领性商业策略，通过对IP的塑造和运营，让城市和乡村之间产生持久的情感链接。

解决方案之二：乡村康养社区

而在一线城市周边，随着乡村土地政策的利好不断出现，则存在另一种更适合社会资本进入的乡村文旅开发模式，即以居住旅游为形态的乡村康养社区。适合建设乡村康养社区的村庄条件包括距离城市主城区2小时范围内，具有优良的生态环境，与城市接轨的相对完善的基础设施以及一定规模的可改造利用的乡村建设用地。

乡村康养社区立足于满足城市富裕群体乡村旅居的需要，以农旅融合为特点，以田园康养为理念，再造都市人的新故乡。将城市周边的传统乡村打造成为高品质的乡村康养社区，核心并不是乡村空间、建筑和环境的改造，而是打磨一个具有鲜明乡村生态特质，且利于城市人群身心康养的全新生活方式空间。

在乡村康养社区的建设运营当中，有3个问题至为重要：

第一，合理有效地盘活乡村存量用地和闲置资源，通过农旅融合发展拓展农田、农宅、工坊等资源的旅游居住功能，创新性地拓展休闲度假产品供给。

第二，基于闲置资源的盘活来开发健康的生活方式产品，包括适老康养的乡村居住空间、田园有机餐饮空间、社区健康诊疗中心、公共性康养活动场地、公共文化艺术中心、智慧化的健康管理系统和人性化的社区服务。

第三，在运营中导入各类文化和产业资源，以满足老中青三代在乡村的家庭式社交活动和个人价值成长需求。以健康产业为基础，以健康生活为核心，以健康休闲为延展，构建三代人共享的健康生活方式，形成一个在乡村的健康产业体系。

总结来看，随着城镇化率的不断提高和乡村振兴战略的持续推进，乡村文旅仍有众多产业机会有待解锁。未来的乡村文旅是系统生态的竞争，其成败不仅在于文旅产品本身的优劣，也在于乡村与城市的互动性关系、乡村社区的管理能力、新老村民的融合友好度、乡村传统资源和产业的优势转化水平等方方面面。（李霞，大地风景文旅集团副总裁）