新需求视角下，乡村旅居发展及产品创新对策

2020年的新年，就像是一场修行，让全国人民处于疫情造成的恐惧与焦虑之中。文旅行业停摆，地产遭受重创。但随着疫情好转，近期全国各地多家景区恢复营业，面向省内及国内疫情防控低风险区开放，并出台了多项市场扶持和刺激政策。但市场仍然需要一段时间的信心恢复期，对于远距离出游仍然会心有余悸。

乡村是受影响最小的区域，乡村旅游将成为短期市场红利。而本次疫情让乡村生态低密的地理空间特点及自给自足的生产生活方式价值更为突显，触发了市场居住消费偏好的变化，乡村旅居将加速走入大众的视野。

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乡村旅居的两个误区

何为“旅居”？就是离开自己出生和成长的久居地，旅行到一个新的地方进行居住、生活和工作，是一种最高级别的生活方式，也是目前备受推崇的全新人居理念。目前，市场上对于乡村旅居的理解有两个误区。

误区1：乡村度假就是乡村旅居

国内最接近乡村旅居的产品应该就是乡村民宿或者田园综合体。其中，比较有代表性的如杭州莫干山的裸心谷、无锡的田园东方。但是，这些产品皆属于乡村休闲或者乡村度假范畴。

乡村度假与乡村旅居的本质区别就是乡村度假是可以脱离乡村社会体系而独立存在的。原住民与消费者的关系仍然停留在主客关系。而乡村旅居，是乡村社会结构的一次变革。消费者反客为主，成为乡村新居民，是乡村社会结构中的新阶层。所以，乡村度假不是乡村旅居，乡村旅居是乡村旅游发展的更高阶段。

误区2：乡村旅居就是乡村康养

与乡村旅居有关的另一类产品就是乡村康养。旅居产品发展初期，旅居首选地都会选择生态环境好，医疗配套相对完善的旅游度假城市，国内以海南为首选。对消费者的要求不仅有闲，还要有钱。所以旅居市场的客群锁定在已经实现财务自由和时间自由的高龄、高知、高收入人群。产品多以康养为主题，配套大多满足养老客群。随着城市土地紧缺、开发成本变高，全面振兴的乡村成为开发商新的角逐地。乡村康养小镇、乡村康养社区层出不穷，其客群仍然具有老龄化、高端化、小众化的特点。

随着80后、90后成为市场主体，中青年人群及家庭加入到乡村旅居的行列。他们希望“出城” 但不“ 离城”。既能享受到乡村的青山、绿水与乡愁，又能满足生活及工作需求。他们更加注重家庭、注重亲子互动。越来越多的人选择去城郊乡村购置第二居所或第三居所，5+2的生活方式也逐渐流行。未来，单一的康体养老配套已无法满足家庭市场的需求。所以乡村康养只是乡村旅居一种或者一个配套。乡村旅居市场也必然会向年轻化、家庭化、大众化转变。

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乡村旅居的三个关键点

关键点1：原住民——有温度的乡村

梁漱溟先生曾说过：“中国文化的根本是乡村，中国近百年的发展史，可以说是一部中国乡村的破坏史。”大批农村人口进城、乡村生态环境恶化、乡村传统文化遗失，让人们向往的乡村变得冰冷。

乡村首先应该是生活地，然后才是农业生产地与旅游休闲地。所以乡村旅居离不开原住民。有了原住民，看到的乡貌、听到的乡音、品到的乡味、体验到的乡情才是鲜活的，有情感色彩的，有灵魂的。乡村新居民要融入到原住民的生产与生活，才是真正的融入乡村。

关键点2：新乡绅——新乡土社会

乡村旅居的发展，必然会向乡村导入大量新居民。这其中不乏有学识、有经济能力、又有乡土情怀的人，这部分人就逐渐发展成了新乡绅阶层。他们在打破城市农村二元结构、修复传承乡村传统文化、促进土地产权制度改革、改善农村生产生活环境、增强乡村村民凝聚力等方面将起到巨大作用。他们是未来乡建运动及推动乡村发展的新主力，是新乡土社会形成的原动力。

关键点3：久居价值——来得了更要住得下

乡村旅居产品最大的一个特点就是具有永久性的居住价值。新居民不仅要在乡村居住、休闲，还要生活及工作。不仅要吸引人来，更要人住得下。所以，乡村旅居不同于乡村度假，也不同于传统的乡村旅游地产。如果说后两者是“乡村资源与住宅产品”的联姻，那么前者就是“乡村资源+生活住宅+核心配套+乡村生活体验+异地云办公+乡村创业”的整合。所以。旅居产品中，丰富的生活配套设施成为必备模块甚至是主角，住宅产品本身反而成为配角。

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市场需求的四个变化

2003年SARS触发了第一次居住偏好的变化，带有新风系统、空气净化系统等一系列住宅产品层出不穷。2020年新冠将触发第二次居住消费偏好变化。

变化1：城乡生态住宅，备受关注

疫情之后，居住市场对城郊及乡村居所关注度提升，占比29.7%，仅次于医疗设施集中，以刚需和改善为主要目的的大城市。乡村拥有迥异于都市的悠闲、健康、生态的自然文化环境，更能满足人们回归自然，疗愈身心的需求。在城郊及乡村购置第二或第三居所，比在遥远的旅游城市更加便捷及实用。

变化2：物业服务品质，择房首选

市场从关注硬件设施的完备度转向软性的社区服务。据调查，有63.3%的受访者表示更愿意为高品质的物业付费，比例高于医疗、交通条件等。在有换房计划的受访者中，愿意为高品质物业付费的比例达74.5%。

变化3：社区医疗配套，重要标准

除了高品质物业以外，市场相对更加注重社区医疗配套，占比为46.6%；甲级医疗配套对于城市居住产品及康养类产品仍然非常重要。疫后社区医疗在居住产品中的作用会越来越强大，市场更加关注社区医疗配套的完善及信息化管理。

变化4：独享与共享空间，两者兼得

复工时间一再延迟，多数人要进行居家办公。既要有与家人在一起的生活空间，也要有自己独立的办公空间。家庭成员越多，对独立空间的需求也就越强。有41.6%的受访者表示疫情后更想购买大户型，占比高达63.3%换房者选择大户型。

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乡村旅居的五个优势

对于乡村而言，2020年是至关重要的一年。决胜全面建成小康社会、全面推进乡村振兴，以供给侧结构改革为主线，城乡统筹融合发展。虽然中国城市化已经到达了60%，但乡村的腹地价值是却无法替代。中国的乡村也借鉴发达国家乡村发展的经验，从“生产主义”到“后生产主义”再向“多功能乡村”演化。乡村作为未来旅居的主战场，有其不可替代的优势。

优势1：政策——搭上快车道

《 关于实施乡村振兴战略的意见》、《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》、《关于金融服务乡村振兴的指导意见》、《中央农业工作会议》等系列文件针对产业、旅游、农业财政金融、农村建设、生态治理等乡村发展热点问题给出了指导意见，有数据统计显示2018年国家出台的农村发展相关政策150余条，“中国国家之新生命，必于农村求之”。未来乡村建设将是国家政策倾斜的重点。

优势2：土地——量大成本低

中国的乡村空心村现象严重，农村闲置住房日益增多，集体建设用地多处闲置状态，乡村土地存量大、拿地成本低。数据显示：每年因农村人口转变为城镇居民而新增农村闲置住房5.94亿平方米；农村土地经营权确权市场空间可达280亿元。其次，土地承包期限延长至七十五年、集体经营性建设用地入市等相关土地政策逐步面市，用地限制逐渐放开，也是企业发展乡村旅居的重大利好。

优势3：环境——低密且健康

“采菊东篱下，悠然见南山”，“阡陌交通，鸡犬相闻”，男耕女织，自给自足的乡村田园生活就是“诗和远方”的真实写照。而2020年的一场开年战“疫”会更加让人们认识到原生态、低密度的居住环境、绿色健康的饮食、原真淳朴乡土情怀的可贵之处。

优势4：产品——原生又丰富

乡村原生资源丰富，田园风光、乡村风貌、民间风物、乡土风俗、民族风情和传统风味应有尽有。依托乡村丰富多彩的原生资源，可开发康养、度假、民俗体验、农业休闲、IP景区、亲子教育等多种类型配套产品。同时，乡村旅居产品开发赋能乡村原生资源，也激发出乡村沉寂已久的发展活力。

优势5：配套——日益趋完善

随着乡村振兴战略工作的展开，乡村基础设施、教育医疗、公共文化、人居环境及生活娱乐等各项配套日益完善。2020年《中央农村工作会议》强调要加强农村基础设施建设力度，扎实搞好农村人居环境整治，公共文化服务等工作。以公共文化服务体系为例，自本世纪初提出建设公共文化服务体系以来，目前，全国共有县级图书馆2753个，文化馆2938个，乡镇综合文化站33997个，农家书屋640,000个，并通过诸多文化惠民工程，为农民提供基本农村公共文化服务。乡村配套设施逐步完善，这将大大降低文旅企业进行项目开发时的基础配套投入。

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产品创新的六个对策

对策1：打造乡村家庭共享空间

随着人们家庭意识的提高，中青年及家庭成为主流，乡村旅居产品应更加注重乡村家庭产品的打造，满足家庭三代人的旅居需求。

空间维度上，注重长辈的无障碍生活空间、父母的个人独享空间、孩子的安全游乐空间以及家庭成员的共享互动空间的打造。产品维度上，突破现有的“康养配套+儿童乐园”的产品标配，深挖乡村在地资源，开发乡土元素与亲子互动相结合的家庭型休闲及生活产品。

对策2：建立社区健康保障体系

乡村旅居社区应拥有自己的社区医疗配套。短期内，农村基层医疗卫生服务无法满足新居民需求。社区要配备基础健康医疗服务及远程线上应急医疗服务。例如，泰禾地产提出了社区健康小站全覆盖的产品概念，针对高端社区，还可以配备家庭（全科）医生，为居民提供完善的健康医疗保障。

对策3：提供社区“陪伴式”增值服务

社区产业生态链将重建，社区增值服务空间增多，生活服务及安保服务成为社区物业的基础服务。针对乡村旅居型社区，可以提供休闲及旅游增值服务产品。与度假村GO (Gentle Organizer)类似，推出社区GO服务。社区GO是社区活动的组织者，乡村生活的引导者，甚至是新居民融入乡村社会的媒介。

对策4：完善云社区智能化管理

未来的旅居产品，在服务模式方面，线上服务、线上交流、智能工具的使用成为主流。相对于城市，不那么便捷的乡村尤其重要。居家云办公系统、智能社区防控系统、社区智能识别系统、远程室内监控系统、智能门岗系统、物业智能信息化系统等，都可以为业主的生活及工作提供便捷、安全、安心的服务。

对策5：注重“社群+”生态圈建设

自从阿那亚成为中国文旅地产的“社群之王”。文旅地产的核心就不在是房子，而在于社群，乡村旅居社区亦然。以培养新居民的主人翁意识为主体，重视社区居民的成长与学习，调动民众的积极性和能动性；利益、关系、兴趣、地域、荣誉、活动都是社群建设的驱动力。通过社群建设，加强社区内居民的了解与互动，构建健康的、可持续的社区社群生态圈。

例如，台南的金华社区，2002年金华社区自筹177万新台币，在社区周边打造“树木银行”。由小区居民从各地搜集各种各样的花花草草，集中在“银行”里种植、照护。经过14年培育，“树木银行”里花卉苗木已多达上百种、十余万株，除了承担树苗培育场的功能，还是一处上好的天然氧吧和社区居民的休闲场所。

对策6：唤醒新乡绅与乡土的情感连接

社区要作为新居民与乡村沟通的纽带，唤醒新乡绅阶层与乡土的情感连接，从了解乡村、感受乡村到走入乡村，从乡土情怀到乡建运动，引导和协助新乡绅阶层加入并推动乡村社会的进步与经济发展中。而乡村也将成为新乡绅阶层的精神寄托及梦想之地。

中国的文旅地产多处于从旅游地产向度假地产的过渡时期，旅居地产更处于起步阶段。但乡村一定会乘着梦想的翅膀，逆行思变，成为中国旅居发展的先锋军，引领全新的人居生活理念。